มาตรการ “No ID, No Ads” หรือ “ไม่ยืนยันตัวตน ไม่สามารถลงโฆษณาได้” เริ่มมีผลตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน 2569 เปลี่ยนกติกาสำคัญของตลาดโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย โดยแพลตฟอร์มที่เข้าเกณฑ์ต้องตรวจสอบและยืนยันตัวตนผู้กระทำการโฆษณาก่อนปล่อยโฆษณา พร้อมเก็บข้อมูลที่จำเป็นต่อการระบุตัวผู้ลงโฆษณาและผู้ชำระเงิน เพื่อให้ตรวจสอบย้อนกลับได้เมื่อเกิดการหลอกลวง

กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมระบุว่า แนวทางนี้อ้างอิงประกาศคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ฉบับที่ 2) ซึ่งประกาศในราชกิจจานุเบกษาเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2569 และมีผลบังคับใช้ตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายน ผู้ลงโฆษณาต้องผ่านกระบวนการพิสูจน์ตัวตนที่มีความน่าเชื่อถือ เช่น การตรวจเอกสารร่วมกับการเปรียบเทียบใบหน้า หรือระบบยืนยันตัวตนดิจิทัลตามมาตรฐานที่กำหนด ขณะที่ข้อมูลที่ใช้ระบุตัวผู้ลงโฆษณาต้องเก็บไว้อย่างน้อย 90 วันหลังสิ้นสุดการให้บริการโฆษณา

กฎนี้ครอบคลุมผู้ลงโฆษณาทั้งในและต่างประเทศ หากโฆษณานั้นมุ่งเข้าถึงผู้ใช้ในประเทศไทย และใช้กับทุกแพลตฟอร์มที่อยู่ภายใต้หลักเกณฑ์เดียวกัน แม้แต่ละแพลตฟอร์มจะสามารถเลือกวิธีพิสูจน์ตัวตนให้เหมาะกับระบบของตนได้ก็ตาม รัฐบาลย้ำว่าเป้าหมายไม่ใช่การเพิ่มภาระแก่ธุรกิจ แต่เพื่อปิดช่องว่างที่มิจฉาชีพใช้บัญชีโฆษณาเข้าถึงคนจำนวนมากอย่างรวดเร็ว และเพิ่มข้อมูลสำหรับติดตามผู้เกี่ยวข้องเมื่อเกิดความเสียหาย

สิ่งที่ผู้ประกอบการ ร้านค้าออนไลน์ และเอเจนซีโฆษณาต้องทำทันที คือ ตรวจสถานะบัญชีโฆษณาและดำเนินการยืนยันตัวตนผ่านช่องทางทางการของแพลตฟอร์ม เตรียมเอกสารนิติบุคคล หนังสือมอบอำนาจ และข้อมูลผู้ชำระค่าโฆษณาให้สอดคล้องกับผู้ดำเนินบัญชี หากใช้เอเจนซีหรือบุคคลอื่นชำระเงิน ควรตรวจสอบว่าข้อมูลของทุกฝ่ายครบถ้วน เพราะแพลตฟอร์มอาจต้องเก็บข้อมูลผู้ชำระเงินแยกจากผู้ลงโฆษณา

สำหรับประชาชน การเห็นว่าโฆษณาผ่านขั้นตอนยืนยันตัวตนไม่ได้แปลว่าสินค้า บริการ หรือผลตอบแทนที่โฆษณาได้รับการรับรองจากรัฐ ผู้ซื้อยังต้องตรวจสอบชื่อผู้ขาย เงื่อนไข ราคา และช่องทางชำระเงิน โดยเฉพาะข้อเสนอที่เร่งให้โอนเงินหรืออ้างผลตอบแทนสูงผิดปกติ หากพบโฆษณาน่าสงสัย ควรบันทึกภาพหน้าจอ ลิงก์ ชื่อบัญชี ข้อความสนทนา และหลักฐานการโอนเงิน จากนั้นแจ้งแพลตฟอร์ม ติดต่อธนาคาร และแจ้งเหตุผ่านสายด่วน 1441 หรือระบบแจ้งความออนไลน์โดยเร็ว

เหตุผลที่เรื่องนี้กำลังเป็นกระแสในวันนี้คือเป็นวันแรกของการบังคับใช้จริง ผู้ประกอบการจำนวนมากจึงต้องเช็กว่าบัญชีเดิมยังยิงโฆษณาได้ต่อเนื่องหรือไม่ ขณะเดียวกันแพลตฟอร์มต้องปรับระบบตรวจสอบตัวตนและการจัดเก็บข้อมูลให้รองรับผู้ลงโฆษณาจำนวนมาก กระทรวงดีอีระบุว่า Meta ตอบรับการปฏิบัติตามประกาศและจะทำงานร่วมกับภาครัฐและ ETDA เพื่อช่วยสื่อสารและเตรียมความพร้อม โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

ประเด็นที่ต้องติดตามต่อคือ อัตราบัญชีที่ยืนยันตัวตนสำเร็จ จำนวนโฆษณาหลอกลวงที่ถูกร้องเรียน ระยะเวลาที่แพลตฟอร์มใช้จัดการโฆษณามีปัญหา และความสามารถในการส่งต่อข้อมูลเพื่อสืบสวนเมื่อประชาชนเสียหาย รัฐบาลระบุว่าจะวัดผลจากความเสี่ยงและความเสียหายที่ลดลง มากกว่าดูเพียงจำนวนบัญชีที่ผ่านการยืนยัน หากแพลตฟอร์มไม่ปฏิบัติตามหลักเกณฑ์และเกิดความเสียหาย อาจมีความรับผิดร่วมตามเงื่อนไขของกฎหมาย แต่ไม่ใช่ความรับผิดอัตโนมัติในทุกกรณี

มาตรการนี้จึงเป็นทั้งเกราะป้องกันใหม่และบททดสอบการบังคับใช้ ผู้ลงโฆษณาต้องทำให้ตัวตนตรวจสอบได้ แพลตฟอร์มต้องรักษาสมดุลระหว่างความปลอดภัยกับความต่อเนื่องทางธุรกิจ ส่วนผู้บริโภคยังต้องใช้ความระมัดระวัง เพราะการรู้ว่าใครซื้อโฆษณาช่วยติดตามต้นทางได้ดีขึ้น แต่ไม่ได้รับประกันว่าเนื้อหาในโฆษณาจะเป็นจริงเสมอไป